9月22日，由中央广播电视总台主办，总台农业农村节目中心、浙江总站承办，中国旅游协会协办的《中国乡村旅游大会·乡村文旅促消费》南方主会场活动，在“绿水青山就是金山银山”理念诞生地——浙江省湖州市启动。大会以“深耕‘小而美’ 赋能‘大振兴’”为主题，汇聚政产学研多方合力，凝聚行业共识、促进农文旅消费，助力乡村旅游提质升级。我校李健教授应邀出席大会“乡村旅游高端对话圆桌会”，与总台主持人王晨雨及与会嘉宾共话乡村旅游高质量发展，并结合浙江实践阐释了乡村旅游从“资源竞争”转入“场景竞争”的深层逻辑。

对话现场，主持人问及浙江在场景竞争中的经验时，李健教授表示，就在前一天，9月21日，《中国旅游报》刊出了他关于文旅场景营造的最新思考，其核心判断正是乡村旅游的竞争已经从“资源竞争”进入“场景竞争”。

李健教授指出，文旅行业中“布景”与“场景”仅一字之差，内涵却有天壤之别：“布景是搭出来的景物，让人看一眼就走；场景是叙事的空间，让人留下来、参与进去、还想再来。布景是死的，场景是活的。这一字之差，决定了乡村文旅项目是走向可持续运营，还是沦为一次性消费的空壳。”他认为，游客走向乡村，不只是为了看一个景点，而是寻找一种“望得见山、看得见水、记得住乡愁”的生活。谁能把生态价值、文化价值转化好，谁就能把“路过的风景”变成“向往的生活”。

谈及浙江的探索，李健教授用“一幅场景矩阵”概括：农耕节气美学、数字沉浸体验、乡愁疗愈空间、新村民生活等八类特色场景，一个村一个小切口、一个村一种性格，共同拼出了“乡村旅游看浙江”的辨识度。他将浙江营造场景的经验总结为三句话：一是文化要转译，把乡土记忆做成可体验的产品，实现传统的元素现代的表达、中国的元素世界的表达、古老的元素青春的表达；二是居民要参与，让村民从旁观者变成合伙人；三是体验要沉浸，因为情绪价值已从“加分项”变成“必答题”。

李健教授还结合大会举办地湖州的实践举出鲜活例证：曾经的“养猪村”窑里村，靠微改造和青年入乡，蝶变为儿童友好艺术村，村集体收入两年增长一成多，30多位村民在家门口就业；从余村的瀑布咖啡馆到莫干山的山野赛事，游客从“住一晚”到“玩几天”，一个个“小而美”的故事正在湖州大地上成片发生。

“深耕‘小而美’，本质上就是深耕场景营造。”李健教授引用古语“礼失而求诸野”指出，当文化被转译、村民被激活、情绪被点燃，乡村就不只是旅游目的地，更成为主客共享的“诗意栖居”之地。这，就是乡村旅游赋能“大振兴”的深层逻辑，也是“旅游而美、向村而行”这篇乡村振兴大文章的题中之义。

近年来，李健教授深耕乡村旅游与文旅场景营造研究，其“场景竞争”理论判断在业界引发广泛关注。此次登上总台高端对话平台，既是我校学者服务地方乡村振兴实践的生动体现，也展示了学校在乡村旅游研究领域的学术影响力。未来，学校将继续发挥学科人才优势，为乡村旅游高质量发展与乡村全面振兴贡献更多“浙农林智慧”。