3月24日，浙江省新型重点专业智库——浙江农林大学生态文明研究院区域碳中和与绿色发展智库科研团队钱志权教授、张婷婷副研究员合作撰写的《绿色产品“叫好不叫座”？提振绿色消费，亟须生态文化、科技、制度创新》发表在《中国环境报》上。

绿色产品“叫好不叫座”？提振绿色消费，亟须生态文化、科技、制度创新

钱志权 张婷婷

党的二十届三中全会强调，发展绿色低碳产业，健全绿色消费激励机制，促进绿色低碳循环发展经济体系建设。以实践创新激发绿色消费新动能，不仅是落实中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》的重要体现，也是深入推进人与自然和谐共生现代化建设的必然要求。我国绿色消费体系已初见雏形，但仍面临着消费者“知易行难”、中小企业“望绿兴叹”、绿色产品“叫好不叫座”等关键堵点，亟须生态文化、科技、制度创新，全面激发绿色消费的强劲动力。

以生态文化创新唤醒绿色消费意识

以生态文化再造重塑绿色消费认知范式。工业文明将自然异化为“资源仓库”，催生出“开采—消费—废弃”的线性模式。生态文化再造通过重塑“生命共同体”价值内核，不仅可以破解消费行为与生态责任的认知割裂，为绿色转型提供深层文化驱动力，还可以在消费主义符号席卷全球的背景下形成抵御“快餐文化”侵蚀的精神屏障，建立我国生态叙事的“柔性话语权”。本土生态文化再造需要重新阐释中华文明“天人合一”“节用爱物”等思想，凝结为二十四节气、山水画卷等文化符号，构建“意象唤醒—情感共鸣—价值认同”的文化转化链条，将生态理念转化为可触摸的精神图腾，构建区别于西方工业文明的生态文化话语体系。

以生态教育创新畅通绿色消费知行转化。传统生态教育多停留于知识灌输层面，存在着认知行为的鸿沟。唯有生态教育创新，才能将生态知识转化为生态行为选择。通过生态教育创新，系统构建生态类通识必修课、选修课课程体系，同时将校内二课堂活动、校外三课堂实践等载体纳入，开发“碳足迹可视化工具”，通过社交化的互动机制，将抽象的环境责任转化为具体的消费选择，形成“认知启蒙—情感认同—行为内化”的渐进路径，可以有效消除绿色消费“知易行难”的痛点。

以生态文化传播创新放大绿色消费扩散效应。以社群共振逻辑为基础的生态文化传播创新，可突破信息壁垒，利用圈层内的情感连接与价值认同，使生态理念从“外部说教”转化为“内部共识”。可以分层培育“专家学者+网红达人+素人榜样”的节点矩阵，通过知识赋能、情感共鸣与行为示范形成多圈层影响力。打通线上线下共振回路，在物理空间打造“环保社交实验室”，构建元宇宙生态社区，通过“地球共时行动”等仪式化活动强化群体归属感，使绿色消费从个体选择升级为社会风潮。

以生态科技创新改善绿色消费体验

以科技创新重构性价比逻辑。传统性价比逻辑受限于“显性成本—功能参数”的二元框架，难以承载生态价值等隐性成本。绿色产品普遍面临“环保溢价”困境，根源在于环境成本未通过技术创新实现内部化。唯有生态科技创新才能破解“可持续=高成本”的市场悖论，推动绿色消费从道德选择转向经济理性。要聚焦光伏储能、生物降解等关键领域，通过材料革新与工艺迭代打破“性能—成本”跷跷板效应，使绿色产品具备平价替代能力。构建“研发端模块化设计+生产端循环技术+消费端共享模式”的创新链，利用规模效应摊薄环境成本。推动绿色产品设计向“功能集成化、体验人性化”演进，破解“环保=低质”的消费偏见，实现生态价值与使用价值的双赢。

以数字革命拓展绿色消费场景。传统消费场景受限于物理空间与信息孤岛，存在资源错配、体验割裂等结构性矛盾。数字技术通过构建“人—货—场—数”实时交互网络，可破解供需精准匹配难题，将环境成本、情感价值等隐性要素纳入交易决策，推动消费从“功能满足”向“价值共创”跃迁。物联网与区块链技术可构建“生产—流通—消费”全链可信体系，通过智能合约实现碳足迹动态追踪与价值量化。运用AI构建需求预测模型，动态优化商业空间能耗与商品组合。打造数字孪生消费社区，将用户碳账本数据同步映射至虚拟身份，通过生态权益打通线上线下价值循环，使绿色选择转化为可累积、可交易的数字资产。

以技术赋能创造个性化价值。传统绿色消费囿于“环保=牺牲体验”的认知陷阱，同质化产品难以激发消费动能。技术赋能通过解构“功能—情感—价值”三元关系，可创造兼具生态效益与个性体验的差异化价值，破解绿色产品“叫好不叫座”的困局。运用AI算法分析消费行为数据，定制“千人千面”的绿色解决方案，利用AR/VR技术可视化体现产品生态影响，通过沉浸式交互强化环境价值认同。构建区块链赋能的“消费—回收—再生”数字孪生系统，用户可追溯旧物再生轨迹并兑换权益，形成可持续体验的正向循环。通过将环境责任转化为可感知、可交互、可增值的差异化体验，推动绿色消费从被动选择升维为价值共鸣。

以生态制度创新增强绿色消费激励

以产权交易制度创新打通价值转化梗阻。传统市场机制难以量化空气净化、水源涵养等生态服务的隐性价值，导致“公地悲剧”频发。建立生态产权交易制度，可通过市场化定价实现生态产品从“公共品”向“可交易资产”的质变，为绿色消费提供经济激励基础。要明确山林、湿地等自然资源产权主体，建立“生态银行”开展资源收储与指标核算。搭建全国性交易平台，推动碳汇、水权、排污权等权益标准化交易，例如将个人植树行为量化为可出售的碳汇积分。引入期货、期权等金融工具对冲交易风险，形成“保护者获利、使用者付费”的制度闭环。

以绿色金融制度创新提升绿色资产变现能力。绿色消费面临前期成本高、回报周期长等痛点，传统信贷模式难以满足多元化需求。绿色金融创新可将未来生态收益贴现为当下消费激励，破解绿色消费的资金约束。要开发“碳信用卡”等消费金融产品，将个人低碳行为转化为信用额度与利率优惠。设立绿色消费引导基金，通过“政府让利+社会资本跟投”模式孵化可持续品牌。探索环境权益资产证券化，如将生态林未来碳汇收益打包为理财产品，使消费者通过购买行为间接参与生态投资。

以生态信用制度创新重塑绿色消费底层逻辑。生态信用创新将不可见的责任转化为可编程的数字权益，转化为可积累、可流通的信用资产，通过市场机制与社会认同的双轮驱动，可触发“行为—价值”的正反馈循环，让绿色消费从道德约束升维为理性选择。集成消费数据与区块链技术，量化个体衣食住行的碳足迹，生成动态信用评分。打通绿色信贷、公共服务等场景，信用分高者可享低息贷款、优先购票等权益，形成“减排即增值”的市场逻辑。开发信用分社交排行榜与可信数字权益凭证系统，通过同伴竞争与社群认同强化行为锚定，使生态信用成为数字时代的“绿色身份象征”。

作者单位：浙江农林大学生态文明研究院