2025年9月9日，浙江省新型重点专业智库——浙江农林大学生态文明研究院副院长钱志权教授和浙江农林大学生态文明研究院副研究员张婷婷撰写的理论文章《以文化革新助力扩大绿色消费》发表在《中国财经报》上。现将全文转载如下：
以文化革新助力扩大绿色消费
钱志权 张婷婷
在物质丰裕与生态脆弱的矛盾中，传统消费模式暴露出价值异化与生态割裂的深层危机，亟待通过文化革新重塑人与自然的和谐关系。
绿色消费不仅是对物质消耗方式的优化，更是对文明存续逻辑的重构。它要求突破人类中心主义的认知框架，在生态整体性中重建消费行为的价值坐标。这一文化革新体现在三个维度：在价值观层面需完成从占有到共生的伦理跃迁，在教育层面需弥合消费行为的知行鸿沟，在传播层面需构建具有感召力的文化传播网络。唯有通过价值观重塑、生态教育创新与文化传播革新协同推进，方能在消费领域形成“知行合一”的生态实践，为高质量发展注入文化动能。
以生态文化重塑绿色消费价值体系
生命共同体认知是破解人与自然二元对立的关键范式。工业文明将自然简化为可量化的资源仓库，导致人类陷入掠夺式发展的认知陷阱，割裂了消费行为与生态系统的有机联系。这种认知割裂使社会发展陷入“竭泽而渔”的困境，亟须通过生命共同体理念重构人与自然的关系认知。可整合生态哲学、系统论与中国传统“万物一体”思想，论证消费活动与生态循环的共生关系。通过自然文学、生态艺术等载体培育敬畏生命的价值情感。将“天人合一”思想转化为“消费即养护”的实践伦理，通过社区生态工坊、自然教育基地等场景，使抽象理念具象化为可体验的生活方式。同时建立东西方生态思想对话机制，在批判吸收深层生态学理论基础上，构建具有东方特质“人—自然—消费”三位一体的认知框架，重构生态文明的哲学根基。
消费价值坐标系重构是抵御消费主义异化的重要屏障。线性消费模式将物质占有等同于价值实现，导致消费行为偏离真实需求，形成“欲望—满足”的畸形消费价值观。这种价值观扭曲不仅加剧生态危机，更弱化了消费的文化意义。重新阐释中华文明“天人合一”“节用爱物”等思想，将其凝结为山水画卷等文化符号，可构建“意象唤醒—情感共鸣—价值认同”的文化转化链条。发展“慢消费美学”，将传统工艺的惜物理念转化为产品设计哲学，通过榫卯结构的循环智慧、青瓷烧制的自然敬畏等文化符号，重构消费的价值内涵。通过消费价值坐标系重塑，不仅可以建立“生态即价值”的新型评价基准，还可以在消费主义符号席卷全球的背景下形成抵御“快餐文化”侵蚀的精神屏障，构建我国生态叙事的“柔性话语权”。
代际责任意识培育是绿色消费文化永续发展的根本保障。当前消费模式透支未来生态资本，实质是代际伦理缺失的危机显现。消费主义的即时满足特性，消解了人类作为“时间存在者”的责任自觉，亟须建立跨代际的生态契约关系。需重新阐释“前人栽树，后人乘凉”等东方智慧，通过家训文化、非遗技艺等载体，将生态责任融入代际文化基因。设计“时间银行”等跨代际实践项目，使青少年通过模拟未来生态场景理解责任内涵。开发“代际对话”文化产品，如以虚拟技术还原生态变迁史，建立祖孙三代共同参与的生态修复行动。重构幸福观的时间维度，在公共话语中强化“百年尺度”的思考框架，通过“时间伦理”教育培育“未来观照现在”的思维模式。通过代际责任意识培育，形成“当代—后代”责任共同体，促进消费文化的代际正义实现。
以生态文明教育弥合绿色消费知行鸿沟
全周期进阶式教育体系是破解认知碎片化的制度保障。当前生态文明教育呈现阶段性割裂与内容悬浮化困境，启蒙教育缺乏自然感知培育，成人教育停留于知识灌输层面，难以形成贯穿生命历程的认知链条。需遵循“感知—理解—践行”的认知发展逻辑：在学前教育阶段，通过自然观察日记、生态绘本阅读培育对生命系统的直观感知；在基础教育阶段，开设跨学科生态课程，整合地理、生物、伦理学科知识，建立系统认知框架；在高等教育阶段，强化批判思维与创新实践，设立绿色消费研究实验室，开展生态产品设计项目；在成人教育方面，聚焦行为转化，建设社区生态工坊与开发碳足迹管理工具。通过构建覆盖全生命周期的教育体系，根据认知发展规律配置教育内容，实现生态意识从感性认知到理性实践的渐进转化，使生态意识沉淀为国民素养基因。
体验式教育方法是突破生态知行转化壁垒的关键手段。传统说教式教育导致生态知识停留于概念层面，学习者难以建立情感联结，亦难转化为实际行为。体验式教育通过具身参与唤醒主体意识，能够破解认知与行动脱节的问题，实现生态价值观的内化与行为模式的重构。需构建“三维体验矩阵”：在物理空间维度，建设生态教育基地模拟森林退化、海洋塑料污染等场景，通过环境戏剧让学习者扮演生态系统中的不同角色；在数字空间维度，运用VR技术再现碳排放的时空累积效应，开发“碳足迹可视化”互动程序；在社会实践维度，组织城市代谢观察、旧物改造工作坊等行动项目。通过“情境刺激—情感共鸣—认知重构—行为固化”设计转化路径，使学习者在真实生活场景中完成认知升级，将生态知识转化为行动智慧。
教育共同体建设是突破生态教育资源壁垒的战略选择。单一教育主体存在资源局限性与视角片面性，政府、学校、企业、社会组织等主体的碎片化行动难以形成教育合力。需建立“四维联动机制”：政府层面制定《生态文明教育促进条例》，设立专项基金与评估标准；教育机构研发标准化课程包与师资培训体系，建立全国生态教育资源共享平台；企业开放绿色生产基地作为实践课堂，开发工业生态化改造案例教学资源；社区组建生态教育自治组织，培育“银发讲师团”“少年生态观察员”等志愿力量。通过多元主体协同育人机制构建，整合分散的生态文明教育资源，形成教育主体间的价值共鸣与行动协同，将绿色消费教育转化为社会进步的内生动力。
以生态文化传播放大绿色消费扩散效应
生态文化符号体系是绿色消费价值感召力的前提条件。构建具有认同感的生态文化符号体系是生态文化传播的重要手段。可基于符号互动理论构建“编码—解码—再编码”的传播链，将生态价值植入文化消费场景。深入挖掘二十四节气、传统工匠技艺中的生态智慧，进行现代转译与创意表达。开发“绿色消费图腾”“生态故事IP”等符号载体，通过影视、动漫、数字艺术等形态实现跨媒介叙事。重点创作反映绿色生活美学的文艺作品，在商业广告中植入生态叙事，使绿色消费符号渗透日常生活。通过符号的意义再生产，构建“绿色即时尚”的文化认知图式，增强绿色消费价值的时代感召力。
融媒体传播矩阵是绿色消费占据传播制高点的重要方法。碎片化传播环境要求创新话语表达与渠道整合。融合议程设置理论与文化领导权理论，构建“价值内核—话语包装—渠道适配”的传播模型。建立“中央厨房”式内容生产机制，针对不同群体定制传播策略：面向青年群体开发互动游戏与短视频，针对知识阶层打造深度访谈与思辨专栏，利用社区公告栏触达老年群体。建立舆情监测与反馈机制，动态优化传播策略，形成“传播—反馈—迭代”的闭环系统。通过全天候、立体化的传播生态构建，使绿色消费议题占据文化传播制高点。
社群共振文化传播是绿色消费成为社会风潮的核心路径。以社群共振逻辑为基础的生态文化传播创新，可突破信息壁垒，利用圈层内的情感联络与价值认同，使生态理念从“外部说教”转化为“内部共识”。可以分层培育“专家学者+网红达人+素人榜样”的“绿色消费意见领袖”，通过知识赋能、情感共鸣与行为示范形成多圈层影响力。打通线上线下共振通道，在物理空间打造“环保社交实验室”，构建元宇宙生态社区，通过“地球共时行动”等仪式化活动强化群体归属感，使绿色消费从个体选择升级为社会风潮。
（作者钱志权系浙江农林大学生态文明研究院副院长、教授、博导；作者张婷婷系浙江农林大学生态文明研究院副研究员、硕导)
